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IP美学升级:藏在品牌与腾讯视频IP联名中的创新营销趋势--授权中国

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发布时间:2023/12/11 20:03:23

 跨界联名年年有,只不过2023年看起来似乎特别多:

近半年时间,在很多年轻人的朋友圈里,他们用均价不到20元的价格,拥有了人生的"第一件奢侈品FENDI"、"第一杯LV咖啡"、"第一口飞天茅台",以及"第一杯周杰伦IP奶茶 "。这分别是由喜茶、Manner、瑞幸咖啡和奈雪的茶打造的联名产品,随着这些案例的不断出圈之后,咖啡、新茶饮等代表时下潮流生活方式的品牌们,被作为联名的热门对象格外受到关注。
与此同时,相比品牌与品牌间的跨界,品牌与IP间的联名则更加高频,联名的呈现也一直在进阶和创新。在第16届中国国际品牌授权展览会上,腾讯视频在携多元优质IP参展时,就带来了不少品牌与IP联名的最新动态方向。依托于腾讯视频大剧、动漫、少儿动画、综艺、纪录片等不同类型IP,品牌们通过挖掘自身与IP间的共同气质,在激发社交声量之外,也借由IP美学升级、技术层面的创新等新的落脚点,强化年轻人的文化获得感,放大了品牌的价值。
一起来看看,对于IP联名这一愈发常态化的营销打法,品牌们携手腾讯视频究竟探索出了哪些新的趋势玩法。
01

IP美学升级,

挖掘国风让联名表达焕发新生机

不可否认,近年来年轻人的审美和惊喜感的阈值,已随着IP联名的普遍而日渐提高。在此背景下,充分挖掘联名IP承载的年轻人热衷的圈层文化、情绪共鸣,便成为了联名营销中的一个重要现象。
这种对IP联名美学的升级,其实很符合这届年轻人的消费观——在物质愈发丰盛的今天,消费者对品牌的认知正在「升维」,除了产品的基础功能价值之外,精神价值、情绪价值以及品牌承载的文化属性、审美属性等,这些「增量价值」已经成为他们对品牌内容的普遍期待。对此,不少品牌凭着对时下年轻人崇尚国潮、新国风审美的洞见,愈发青睐于具有中国传统文化基因和以东方美学为根基的内容IP,并通过充分挖掘IP中蕴含的诗性内涵、审美意义和人文关怀等,让品牌的联名表达不再雷同、快餐化,深深切中年轻人的内心。
以近期茶百道与新国风影视IP《长相思》合作为例。茶百道以剧中的热门角色为基础,推出多款联名饮品,同时推出联名贴纸、拍立得卡片、杯套、徽章等主题周边,覆盖全国7000多家门店,深受IP粉丝及年轻消费者的喜爱。在微博、抖音、小红书等平台#茶百道联名长相思#话题相关内容的阅读量与播放量突破1亿,大量粉丝晒单分享、对主题周边做DIY二创,自发地在社交平台上传播和种草。茶百道也巧妙借势IP热度营造了粉丝狂欢,达成了品牌认同及商品移情。

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这次联名的火爆,离不开IP本身自带的高光和流量。与传统仙侠剧相比,腾讯视频独播大剧《长相思》构建出了独特的国风美学——从场景、造型等领域以传统东方美学意境为依托,展现中华传统文化之美;到剧情方面通过错综复杂的角色关系,刻画亲情、友情、爱情等多重情感,彰显以真善美为内核的东方精神,《长相思》中在情在魂的国风之美都令无数观众为之着迷。而茶百道在联名中对IP国风韵味的挖掘,并通过「产品+包装+周边+门店」的合作路径全面呈现,可谓将其展现的淋漓尽致。

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首先在联名产品方面,茶百道多样融合了《长相思》中的元素,从经典台词、人物特点出发,打造了5款主角定制联名饮品,以及通过推出CP套餐的方式,有效激发IP联名的粉丝情感共鸣。在包装的层面,茶百道更是深得《长相思》国风韵味的精髓,从联名主题一杯“好茶寄相思”,到每款产品定制包装上的精美元素及经典台词等细节,都将长相思美学中的东方气韵刻画了出来。
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此外,茶百道在联名中还推出了多款精美周边,以及门店联动元素的打造等也都下足了功夫,长相思立体书、国风灯笼、流麻立牌、包包、冰箱贴等创意周边层出不穷,带动了醉心于国风和影视剧的年轻人积极用周边和产品做二创。在国风、国潮的大势下,茶百道通过与《长相思》联动,让年轻人拿到手中的奶茶不仅是一件商品,更有IP赋予其的符号价值和社交价值,成为了一个令大家在各大社交平台玩得不亦乐乎的国风潮品。
当然,茶百道并非孤例。从百年历史的高丽参代表品牌正官庄与《长相思》推出具有东方美国风包装的精红参浆、红参石榴汁限定礼盒;到高洁丝和《长相思》IP深度合作,实现了剧内剧外的“花式营销”,还有不少行业品牌都携手这部新国风影视IP,以适合自己的方式焕新了品牌和产品的表达。

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正官庄的东方美学包装礼盒,则以代言人杨紫为切入点,一边在礼盒内放上杨紫喜欢的爆款养生单品强势提高曝光;另一边还精心打造了长相思限定周边福利,以及同时在北京、上海线三大主题活动邀请剧粉“相思豆”前来打卡,这种将新国风美学与粉丝营销相结合的玩法,也在于年轻人沟通互动上更进了一步。

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再说高洁丝,从剧中的片头、片尾黄金资源曝光达成粉丝认同,到剧外IP授权合作推出IPx品牌联名礼赠品实现粉丝转化;从线上电商、直播、短视频、社媒等渠道深度联动借势剧播热度,到线下商超打造IP主题包店吸引粉丝打卡互动……高洁丝通过与《长相思》IP深度合作渗透品牌线上线下全渠道,真正做到了品牌与粉丝“同频”追剧,建设有差异化的粉丝心智。
02

从共识到共情,

深耕圈层兴趣“宠粉”放大联名价值

强调垂类、注重圈层文化消费的Z世代,既在消费观上体现出了统一的重视符号价值、热衷传统文化的态度,又有着鲜明的圈层特点。他们热衷这些IP里承载的圈层文化,追求新奇独特的体验和圈层共鸣。基于Z世代IP兴趣圈层化的特点,如果品牌方能从「要合作」走向「精合作」,找到相适应的IP内容渗透圈层文化、构建圈层共鸣,Z世代用户们也将从「看着新鲜」到「深表认同」。
当潮玩盲盒叠加现象级古风影视剧IP,锦鲤拿趣与腾讯视频的另一独播大剧《玉骨遥》的联名手办,便因为摸准了圈层的兴趣特点,迎来了更大范围的出圈效果。

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潮玩盲盒之所以被年轻人追捧,一方面在于打开盲盒时能收获情绪价值,另一方面,则是在于盲盒内含的IP价值。“锦鲤”有好运之意,锦鲤拿趣的品牌初心便是想“宠粉”,希望以潮玩为载体跟用户互动,让用户通过潮玩收获更多快乐。同时,因为优质、新颖的IP内容是潮玩盲盒吸引年轻人的根本,所以对于锦鲤拿趣而言,持续合作热播热映内容IP资源,基于圈层共识为用户构建一条通往IP的情感通道,无疑是一条连接圈层用户的快速通道。
今夏腾讯视频大热古装剧《玉骨遥》,凭借从古风雅韵盎然的画面,到承续了传统美德的角色塑造,再到见人亦见侠的价值输出优质内容,一上线便俘获了年轻用户的喜爱,自然成为了锦鲤拿趣理想的IP合作资源。而为了更好地“宠粉”,品牌与腾讯视频合作授权产品时,也围绕角色特质进行深度挖掘和创新,从手办造型到材料细节都诚意满满,把潮玩圈层和影视IP粉丝的期待同时拉满。

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值得一提的是,在这次授权合作中,腾讯视频自有电商平台“草场地”也帮助锦鲤拿趣的联名手办在观剧人群中进行充分曝光,实现了让用户在看片高燃情节时“边看边买”,有效激发消费者的即时购买热情,也让IP走进生活,让用户触手可及。这次联名产品不仅获得了市场高度认可,也荣获了CLE品牌授权金星奖-2023优秀被授权商奖(潮流玩具行业),成为行业优秀标杆。

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百年护嗓品牌龙角散,联合《玉骨遥》推出的“玉骨生缘”联名礼盒,同样在宠粉上诚意满满。除了国风包装勾勒男女主遥相望的经典剧情场景外,礼盒内更有《玉骨遥》名场面立体卡牌、趣味冰箱贴、时影玻璃杯等精心设计的限定版剧集周边产品,无不引发剧粉的强烈讨论。在官方微博、微信、小红书等平台推出追剧有礼活动下,龙角散也成功地打开了社交声量。

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03

经典IP正当红,

以情怀释放IP粉丝粘性长效价值

除了新热IP之外,经典IP的联名同样大放异彩,拉动着品牌销量和声量的集中爆发。无论是上美影经典动画IP吸引联名不断,还是可达鸭玩具引发的火爆抢购,抑或是中国邮政X《魔道祖师》等……可以看到越来越多的经典长青动漫、影视IP又重新回到了大众视线中。这些IP早已经沉淀出一大批成熟的粉丝,在IP联名中展示出了其强大的号召力,把握用户对经典IP的记忆与情感,以共情、共振为内核打造联名营销,也是IP联名美学升级的一大趋势风潮。
不过经典长青IP虽然自带强粉丝粘性和内容影响力,但这类极富情怀的粉丝对品牌与IP的联名也提出了更高要求。如果品牌能够深入了解原作,用与之契合的联名作品还原粉丝的情感记忆,长青IP高粉丝粘性的长效价值则会成为品牌“确定性增长”的一张好牌。
最近,中国邮政“二刷”《魔道祖师》就是这样一个好例子。继2019年《魔道祖师》动画开播一周年推出纪念版邮册后,此次中国邮政与《魔道祖师》再度联手,推出了的“春花系列”纪念邮品。邮册内页以动画场景、经典角色形象和台词等情怀向的内容为主,让粉丝重温并再度沉浸在《魔道祖师》的世界。

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“忘羡一曲远,曲终人不散”,正如粉丝表示的那样,虽然《魔道祖师》动画早已完结,但却从未离去,中国邮政与《魔道祖师》的联名让粉丝再次找到了曾经的记忆与感动,情怀让一部IP作品变得有延续性,可以跨越时间和空间限制,在现实世界里获得强劲的生命力。
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因而“春花系列”纪念产品一经开售,粉丝热情高涨,半日销量便超1万+,双方联名话题更是一跃登上微博热搜榜。这些数据不仅代表了粉丝的热情,也展示了以《魔道祖师》动画为代表的国漫IP超乎预期的影响力和生命力。IP联名美学的升级,并不仅限于以IP蕴含的文化属性、精神价值赋予品牌符号价值,以粉丝情怀为内核的优质联名,也能够释放IP粉丝粘性的长效价值。
04

科技结合审美,

赋予年轻人新潮的艺术体验

AIGC技术的快速发展,让AI在越来越多垂直领域的深度应用成为可能,不少行业已经涌现出新的机会。而在品牌营销领域,AI同样成为了品牌释放想象力的突破口,各品牌都在寻找AI技术与生意的接口。一些结合数字科技的IP内容体验展活动,因打破了虚拟与现实的壁垒让IP的审美和魅力更上一层楼,更是吸引了众多品牌的目光。

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以荣获2023年度DIA(数字影响力大奖)全球最佳人工智能技术应用金奖、Transform Awards Asia 2023“最佳视觉资产应用”金奖的斗罗大陆-星斗梦境主题特展为例,在这场主题特展中,腾讯视频围绕「斗罗美学」,创造性地将AI技术引入其中,打造了一场沉浸的互动展览。用户通过现场的AI互动装置,回答一系列设计在星斗大森林里的情景选择题,再结合AI人工智能绘画软件生成图片,让星斗森林里的植物照进现实,从而让每一个参展观众都可以像唐三找到蓝银草、小舞找到相思断肠红一样,找到属于自己的独一无二的珍稀植物。
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今年腾讯视频在成都举办的斗罗大陆嘉年华,也同样用科技赋予了IP新潮的艺术感。前来嘉年华游玩的「魂师」朋友可以超前感受《斗罗大陆-勇闯斗罗世界》VR demo体验,通过科技+美学的独特叙事,在沉浸式互动体验中以全新视角打开一个绝无仅有的斗罗大陆新世界。科技带给国漫IP的不仅是审美价值和IP形象的提升,也可助力合作品牌实现IP内容-用户-活动参与和体验-产品购买的情感和价值链接。

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年轻人们愈发热衷于打卡各种新奇有趣的展览,尤其是希望他们喜爱的IP走入线下。想要深度挖掘IP的商业价值,品牌与平台双方都必须回归用户需求,正如斗罗大陆-星斗梦境主题特展、斗罗大陆嘉年华的出现,在这方面平台方也为品牌提供了一条新路径,相信未来这样的表达将会更多。
05

集结多元IP与玩法,拓展品牌增量新空间

每一个优质的IP作品,内里都体现着一定时期的文化消费和审美诉求。在年轻人越来越重视商品的符号价值,喜欢探究品牌及商品附着的精神文化的当下,优质的IP的营销价值无疑得到了进一步释放。从短期看,优质IP能够高效直接地助力转化;长期来看,IP价值可持续提升品牌长效价值。
作为一家精品内容平台,腾讯视频拥有着大剧、动漫、少儿动画、综艺、纪录片等全品类多元优质IP储备,内容丰富且贴近消费者,有满足和覆盖不同用户需求的IP类型和形象,已成为了品牌深耕IP联名的重要阵地。2024年,腾讯视频还将播出备受大家期待的电视剧《庆余年2》、《与凤行》、动漫《剑来》、《王者荣耀》动画剧集、《英雄联盟:双城之战2》、综艺《五十公里桃花坞4》、少儿动画《我的同学是美人鱼2》等,有IP联名合作需求的品牌们可以提前关注起来。如果想找寻更多的IP授权合作思路,扫描下方二维码,这里有更完整的腾讯视频IP授权案例集锦供您参考。

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作者 | 兵法先生

来源:营销兵法(ID:lanhaiyingxiao)

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