快消广告主积极投入网络营销，品牌市场地位决定营销策略

         网络营销对于快速消费品企业有哪些优势？快速消费品行业的营销策略由什么决定？各种品牌在市场上的竞争地位如何？今日，与授权中国一起来关注快速消费品。

        快速消费品，即Fast Moving Consumer Goods，指消耗速度快，使用寿命短，需要消费者不断重复购买的产品。主要包括食品、饮料、日用品、化妆卫浴品、烟草，药品中的非处方药品（OTC）等。快消品满足消费者日常的基本生活需求，消费特征为快速、高频与重复购买。因此，快消行业需要通过规模市场来获得利润。快消品消费者购买频次高，且消费者对于品牌的敏感度较低。快消市场存在“三个月定律”，即一个品牌如果无法在三个月内取得销量的突破，则它就可能在市场竞争中退出。具体来看，快消行业在消费、销售与营销上有如下五个特征：

        随着互联网的渗透率日益提高，网络营销以媒体表现形式丰富、可监测性高、受众规模大和投放精准等特点，成为快消广告主越来越重视的营销渠道。具体来说，网络营销对于快消广告主来说有几点优势。

        首先，互联网传播速度较快，形式内容丰富，与传统媒体相比，快消广告主能够更加高效快速地接触到受众；其次，网络营销互动性较强，能够与消费者进行直接沟通，进一步贴近消费者，把握其需求；最后，与传统媒体，特别是电视媒体相比，网络营销投入较低。

        快消行业涵盖食品、饮料、日化等众多细分品类，在不同的品类当中，品牌根据其在市场上的地位来决定其网络营销的策略。根据品牌在市场上的竞争地位，将其划分为领导品牌、竞争品牌与新进品牌来进行详细分析其网络营销策略的不同。

        领先品牌：第一类为与消费者情感联系较强的品牌，如母婴类产品、化妆品等。该类品牌营销诉求为持续增加消费者对品牌的偏好度，营销策略较为积极，通常使用网络媒体与消费者进行互动性活动；第二类为与消费者情感联系较弱的品牌，如食品等，营销诉求为促进市场销售，营销策略较为保守，通常使用网络媒体来维持其品牌在市场上的声量。

         竞争品牌：主要营销诉求为持续提升其品牌知名度，拉近与领先品牌之间的差距。因此在营销策略上普遍较为激进。该类品牌通常采用较为大胆的营销策略，注重营销主题的创意与营销活动的互动性，希望吸引消费者的眼球，在与消费者的互动中，获得大量口碑传播，从而增加品牌知名度。

        新进品牌：主要营销诉求为迅速提高知名度，树立品牌，继而打开市场。然而这样的品牌通常营销预算有限，因此在网络营销策略通常有两种选择。第一种是将预算投入到门户及视频中做大量品牌曝光，以求快速树立品牌；第二种是策划有创意的营销活动在社交媒体上进行传播，以求获得“Earned Media（赢得媒体）”。

        在媒体投放考虑因素上，三类广告主由于自身实力以及营销诉求的差异，在媒体投放上也各有考虑。从整体诉求方面来说，领先品牌广告主主要考虑是否达到全面覆盖，更加注重媒体以及自身品牌的契合度；竞争品牌广告主在品牌影响力方面尤为重视；新进广告主在成本费用方面比较敏感，更加强调投放的性价比。具体到媒体投放的各个环节，各类快消广告主的考虑因素如下：