国内外“乐园旅游”：大IP与生态链是关键

自由行服务平台蚂蜂窝近日联合标准排名发布了“2017最受中国人喜爱的八大境外主题公园”排行榜，从境外主题公园的热度、好评率、票价、周边酒店数量等四项指标出发，对最受中国游客追捧的境外主题公园进行了点评，并分析了国内外主题乐园旅游市场的现状与未来。

国内外“乐园旅游”持续火爆

近年来，“乐园旅游”这一话题持续火热， 2016年6月中国内地首家迪士尼乐园 -- 上海迪士尼的开门迎客，更是激发了中国游客对主题乐园的兴趣。在旅游消费升级的大背景下，主打“欢乐”与“享受”的主题乐园旅游正日益成为旅游消费市场的新兴热点。

 
2017最受中国人喜爱的八大境外主题公园

本次蚂蜂窝发布的榜单显示，2017最受中国人喜爱的八大境外主题公园是新加坡环球影城、好莱坞环球影城、大阪环球影城、东京迪士尼乐园、洛杉矶迪士尼乐园、佛罗里达环球影城、巴黎迪士尼乐园和奥兰多迪士尼乐园。

上榜主题公园分为环球影城和迪士尼乐园两大类，是中国人出境最爱游玩的主题公园。目前，世界上迪士尼有六大主题乐园，分别是加州迪士尼乐园、奥兰多迪士尼世界、东京迪士尼乐园、巴黎迪士尼乐园、香港迪士尼乐园、上海迪士尼。环球影城则有四大主题乐园，分别是新加坡环球影城、好莱坞环球影城、大阪环球影城、佛罗里达环球影城。

与境外相比，中国主题乐园也经历了长达27年的发展过程，起步早，规模大。1989年，中国大陆第一家主题公园“锦绣中华”于深圳诞生，如今正在进入新一轮的主题乐园高速增长期。

纵观长三角地区，几乎每个一、二线城市都拥有一个或多个主题公园。仅2015年就有21个开园，在建的则不下20个，包括北京环球影城、成都韩国乐天世界等著名品牌。北京环球影城项目作为国务院批准的北京重大项目之一，目前也已全面开工建设，成都韩国乐天世界也预计将在2017年竣工。

2016年8月，万达城也放出落户济南的消息。万达文体旅游产业部分投资260亿元，包括万达茂、室外主题乐园、冰篮球馆、鲁秀、酒店群、滨河酒吧街等六大业态。其中万达茂汇集惊险乐园、海洋娱乐公园、电影乐园、儿童乐园等，全部为室内项目，室外主题乐园为世界级的主题公园。

据蚂蜂窝旅游研究中心负责人冯饶先生介绍，去年9月，蚂蜂窝曾发布过“2016游客最喜爱的中国十大主题公园”排行榜。

这份榜单根据游客好评度、景区热度、奇趣指数和体验指数四项指标综合评定。

榜单显示，2016游客最喜爱的中国十大主题公园有：香港迪士尼乐园、香港海洋公园、珠海长隆海洋公园、北京欢乐谷、深圳东部华侨城、成都欢乐谷、广州长隆欢乐世界、上海欢乐谷、上海迪士尼乐园和芜湖方特欢乐世界。

从目的地来看，北上广深与香港拥有数量更多、更受欢迎的主题乐园。看上去人气爆棚的上海迪士尼乐园，其实仅排名第9，体验指数较低，或许与部分项目没完全开放、游客排队时间过长等有关。

政策与资本的双重推力

冯饶认为，发展迅猛的“乐园经济”实际上也得益于国家经济政策以及资本市场的推动。

在一些城市，主题公园景区的旅游收入已经成为当地旅游产业的收入龙头。以广州为例，广州今年9月曾公布了主题乐园类景区的收入状况，广州主题公园类景区接待人数617.64万人次，经营收入137327.30万元，占所有景区的65.79%。长隆旅游度假区的营业收入在所有售票旅游景区中排名第一，其次才是白云山、莲花山、广州动物园等。

 “乐园旅游”往往能够带动旅游运输业、旅游宾馆业、城市交通业以及餐饮业等旅游细分产业经济增量。

蚂蜂窝大数据显示，乐园旅游的客单价并不低，全国各地出发的上海迪士尼乐园主题的自由行产品均价约为3200元，包含机票、酒店、门票等，它们非常受消费者欢迎。更多游客也会以一个主题乐园为核心或起点，顺便游玩当地更多景点甚至周边城市，消费链条长且种类丰富，潜力巨大。

因此，这一领域必然引发资本的竞相追逐，国内主题公园开发商正不断扩大开发规模，抢占市场占有率。2015年，在全球前十大主题公园开发商（以总游客数计算）中，中国国内的开发商已占了四席，分别是：华侨城集团、长隆集团、华强方特集团和宋城集团。在中国大陆地区最主要的10家主题乐园（以入园人次计算）中，平均入园人次为447万。

这些排名靠前的主题乐园50%处于华南、25%位于华东。主题乐园的平日成人票价在人民币200元至300元之间（占58%），而高于300元的占34%，平均票价为270元。

从规模上来看，中国国内的主题乐园似乎已经具备了与国外知名开发商竞争的实力。但资本的追逐也带来一些粗放发展的问题，比如没有谨慎的前期市场调研，区位选择上比较粗糙，版权意识、差异化特色等方面也存在缺陷。

境内乐园经济的挑战与机遇

在中国旅游市场进入自由行时代之后，中国旅行者越来越强调旅行的品质与深度，强调个性化、差异化的旅行体验，主题乐园恰好迎合了这一市场变化。随着国内主题乐园数量的增多、资本的投入、消费群体的进一步扩大，“乐园旅游”还将在未来迎来进一步的增长。

但是目前，与亚太区国际品牌主题乐园相比，中国主题乐园主题形象不突出，没有像迪士尼一样具有核心吸引力的主题形象，在整合文化创意和休闲旅游时产业边际明显，是“乐园旅游”面临的主要问题。迪士尼落户上海，标志着国外一流主题乐园品牌开始与国内万达、长隆、罗蒙等本土主题乐园品牌正面交锋。国际主题乐园的强大品牌是核心优势。

国内70%的主题公园处于亏损状态，20%持平，只有10%实现盈利，约有1500亿元资金套牢在主题公园投资之中。

当然，主题公园的盈利困局在国际上普遍存在。主题乐园因为建设成本较高，难以在短时期内实现盈利。盈利无法依靠门票，还要通过配套的酒店、餐饮、主题零售和其他娱乐设施来实现盈利目标。

对于国内主题乐园来说，盲目扩建不能解决所有问题，国内主题乐园需要在IP整合利用、经营管理、游客体验、科技水平、国际化程度等多方面，向国际品牌乐园靠拢，打造强大的品牌与完整的产业链，创造长尾效应，是可持续发展的出路。