从授权到IP全产业链运作，中国原创正在觉醒|专访天络行张丽华

 《神奇女侠》又一次拯救世界的同时，也拯救了DC，这个拥有众多超级IP公司终于扳回一城。

影视圈大概是出现“IP”这个词汇最多的行业，其次要数做企业的人说的多，小米、锤子都在说“IP”。

国外做IP比中国早得多，做得最好的当属迪士尼、漫威、DC等等，从米老鼠、美人鱼到大白，从蝙蝠侠、黑寡妇到钢铁侠，每一个形象都风靡全球。

中国的IP产业在近些年发展蓬勃，尤其在影视圈。这些IP大多先有内容，再建构形象，但有一家中国本土的IP运营专家级企业天络行却不是这么做的。

6月2日，天络行在上海举办了泰迪联萌 | 2017泰迪珍藏联合发布会&“泰爱你”音乐剧大赏发布了招商银行泰迪信用卡，中艺黄金银行渠道泰迪形象金饰、《泰爱你》都市音乐剧，以及“TEDDY&FRIENDS HOUSE”主题体验店。

“泰迪珍藏”是天络行自主打造的“IP”，它不是我们日常理解的一部影视IP，而是一个卡通形象。

“天络行一直在尝试新的、适合中国市场的IP产业运营模式，先形象后内容是我们从2014年做自主IP运营到现在，探索出来的一条新路，也是目前我们认为能将IP在本土市场发挥最大商业价值的运作模式。中国的IP产业还很新，需要我们不断地尝试和探索。”天络行创始人张丽华说。

紧抓行业风口，从0到1打造超级IP

《2017年全球授权业市场调查报告》显示，2016年全球授权商品零售额高达2629亿美元。其中，卡通形象与娱乐品牌占比高达45％。

全球IP产业发展势头火热，其中亚洲市场作为新兴市场，发展最为蓬勃，而中国则是亚洲市场的主力军。从增长率来看，中国IP销售额增速最快达到了每年30%-50%。而很多成熟的IP授权国家如美国的增长率仅2%-3%。

“天络行也是在看到这样蓬勃的市场之后，在2014年开始做自主IP运营，并且推出了‘泰迪珍藏’。”张丽华说。在“泰迪珍藏”IP出现之前，泰迪熊虽然在全球拥有很高的知名度，但却没有统一的卡通形象，天络行则赋予泰迪熊以背景故事与卡通形象的灵魂，与优秀卡通设计师合作，并于2014年10月正式发布泰迪及其女友安琪形象。

截至2016年，“泰迪珍藏”零售市场规模已突破10亿，拥有将近100家授权商，超过1500个SKU在市场上流通，基本涵盖了日常生活所需的所有品类。

这种成功并不是偶然，抛开市场大环境因素，究竟是什么让“泰迪珍藏”能够成功崛起？

找准IP定位，触达目标人群

IP定位是第一步，把用户心中的卡通形象挖出来，赋予卡通形象应有的人物性格， IP形象才有最核心的灵魂。之后再将卡通形象呈现在产品之上，才能让产品也与众不同。

张丽华说：“卡通形象卖的是萌、减压，所以年轻女性是最愿意为IP形象买单的人群， Line、熊本等等都是针对年轻女性的，事实证明，瞄准年轻女性的卡通形象发展也最快。现阶段在中国颜值当道，好看的东西大家都愿意买单。”

从形象延伸内容的新路子

国外IP发展起步早于中国，很多海外IP在中国成功收获了一大批粉丝的欢心，说明IP在中国拥有消费人群。但中国本土一直缺乏自主的IP，这是一种遗憾，但也是机会。

中国之所以缺少好的原创IP，是因为国内公司赋予IP内容的能力与迪士尼之类的老牌IP运营商相比相差甚远，而好的IP最主要的刚好是形象与内容灵魂。天络行正是意识到这点，决定反向推导，以形象和内容灵魂为核心，小规模尝试，逐步发展IP背后的内容价值。

迪士尼模式是典型的内容先行再做延伸，比如朱迪和尼克是在《疯狂动物城》上映后才出现了相关衍生品。而天络行的运作则类似于Hello Kitty的运营模式，从卡通人物形象与性格特点出发，继而延伸更多内容。

“迪士尼无疑是行业内的楷模，迪士尼最强的是内容，但我们缺少迪士尼这样强大的内容创造能力，可是我们拥有很强的商品和内容IP运营能力，所以我们扬长避短，从卡通开始，先看它在商品上的适应性，再布局内容，从小内容入手，成功之后再做大内容，这样更容易把控，风险更小。”张丽华说。

筛选合作对象，善用优势资源

在“泰迪珍藏”IP推出之前，天络行此前一手推动了“喜羊羊与灰太狼”“迪士尼功夫小神龙”“FOX旗下的冰河世纪、辛普森、阿凡达”等大品牌在中国大陆授权市场的发展，取得了不错的收效。

天络行扎根在IP授权行业中数十年，发展过程中积淀了成熟的品牌授权管理体系，能够清晰地了解每个授权商与自身IP形象的契合度以及对于IP形象的根本诉求。与此同时，天络行对于合作授权商也有着严格的筛选标准，善用双方优势资源，实现IP合作效率最大化。

很多人对天络行走原创IP之路保持质疑的态度，张丽华说：“这条路没有人走过，投资人一开始也非常质疑我们所做的未知的事情，这是一个很大的挑战。我们的授权商一开始也相对并不理解，不相信中国原创IP可以走远可以变现。”

要做“网红”，更要做“实力派”

快餐文化下，“网红经济”兴起，许多形象与内容都迎来了自己的春天。基于泰迪这个形象成功后，天络行陆续推出了统一形象风格的泰迪小伙伴们，获得了市场的一致认同。然而对于“泰迪珍藏”与其他中国原创IP而言，不仅仅打造现象级“网红”IP，如何保持未来持续生命力才是未来所要面临的巨大问题。

保证IP的品牌适应性是重中之重

对于一个IP而言，保持形象、个性与挑选匹配的合作商是重中之重，“我们是授权，被授权公司有自己的产品规划和产品管控，我们要做的是思考如何让IP与被授权产品完美匹配，并进行把关。到现在为止，我们一直通过项目对接会、定期审批、定期培训等方式不停地对合作伙伴就品牌一致性进行管控。发现品牌调性不相符的情况，我们会拒绝产品上市。”张丽华说。

坚守阵地，拓展国外市场

在IP国际化的问题上张丽华认为卡通是不分国界的，天络行之前就与班尼路合作，未来还将可能与名创优品等跨国企业合作，挑选这些品牌是因为这些品牌在国外市场份额很高，基本完成了渠道下沉。“我们所要做的就是让‘泰迪珍藏’跟着他们一起走出去。未来我们也希望‘泰迪珍藏’能够像Hello kitty一样出现在世界的任何一个角落。”

 对于未来天络行的发展方向，张丽华表示，未来天络行仍会以IP运营为主，不断完善和丰富IP形象与灵魂。在模式上追求轻资产商业模式，与更专业的人一道致力于打造中国原创超级IP的多元化全产业经营。

投稿单位：天络行

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