授权新视点

电影授权商品：广告业的新大陆

很多年前，人们并不知道“电影授权商品”这个概念。现在，人们通过后产品开发的经销，发现了原来电影可以作为传播媒介，与异业结合，与企业联姻，与其他隔行隔山的商品一起在市场上互动。当这种互动是以电影为龙头的时候，电影授权商品的理念就应运而生了。一部名声遐迩的制作，它的创意，它的名导、明星阵容，它的巨大制作阵容和顶尖技术，都会吸引观众的眼球，也都会刺激他们的消费欲望。

广告业可以成为与“电影授权商品”联系在一起的最大市场。我们这里说的是“软广告”。不同于硬广告的是，软广告采用的是更为人们接受的方式，甚至包括在影视作品情节与细节中的巧妙植入，也包括媒体的新闻报道。当然，不管是硬广告还是软广告，都不能虚假、不能损害消费者权益。同时，我们发现，今天的硬广告很难找到有新意的投资平台，传统的发布渠道早已经难见成效，而软广告相对灵活，它更能激发起广告人的创意。

利用电影的诸多元素做授权商品是一大发明。10年前，宝洁公司推出的“润妍洗发水”就是在尝试了许多广告形式之后，接受了电影营销的授权商品理念，王家卫的电影《花样年华》在北京和广州首映典礼中与电影营销成功合作，创造了广告业前所未有的一次品牌大宣传。

电影公司为了推广《花样年华》这部具有艺术经典风格的大片，想出了开发授权商品的金点子，广告公司立即加以实施，一个“东方女性美，梳妆好年华”的思路孕育而出。张曼玉等明星出台的时装旗袍秀成为了影片宣传与润妍宣传的一席美餐，吸引了京城和广州的众多新闻媒体，谋杀了无数菲林和版面，电影营销与商品的推广空前双赢。“润妍”的广告效应越出了传统广告的樊篱。

通常人们关心的是广告投到哪里最合适，电视、报纸、广播、还是互联网？电影授权商品的推出，改变了人们的思路。通过与电影营销进行策略同盟，接受电影授权商品的理念，就可以跨渠道地产生广告效果。广告的作用是什么？是广而告之。怎样发挥这个作用？找到最广泛地传播到社会和广大消费者面前的办法，就能发挥作用。电影营销运用社会关注的电影娱乐事件，到位地制造实事求是的新闻，吸引全城媒体前往关注、采访、传播，胜过硬广告（不论在何种媒体上）千倍万倍。

从《花样年华》发行至今，电影授权商品在宣传推广、制作发行中已经大行其道了。中国电影产业于其中的确已积累了很多经验与方法。但是，今天之所以要重提这个话题，是因为我们发现中国的广告业，尤其是附着于传统媒体里的广告界，似乎尚未了解这个市场，尚不懂开发和利用这个市场。其中不少人问我怎样才能够更好地拉到广告客户。当然也有客户问我广告要怎样投放才好？电影授权商品自然不是唯一的广告平台，但因为它不同于传统，因为理解和懂得利用它的人很少，它也自然就是广告业的新大陆。

如果说成功做好广告的总是那些广告策划人，那我们就要说成功地做好电影授权商品、创造电影营销中的广告平台的，是那些创意策划人。“创意”，是这个行当里最关键的词，“电影授权商品”来源于创意，电影与企业联姻来源于创意，电影营销作为广告平台还是来源于创意。不久前，中影南方电影新干线与中国电影集团合作在广州成功地举行了《赤壁》的宣传活动，名为“《赤壁》亚洲之夜”。虽然没有做广告招商，赞助的客户只属于合作，但合作的创意却十分巧妙。中影南方电影新干线从影片势夺高额票房的意志中找到了与“步云天地”联手的灵感。

“步云天地”是一家专事鞋类经销业的商业公司，其商号“步云天地”与《赤壁》的上映期待不谋而合，双方合作产生的宣传效果比传统的广告效应更加明显。同时院线得益，发行更得益，共赢的局面为各方带来了巨大的收益。这就是成功的创意。电影授权商品的类别很多，这里讲的只是其中一种“活动冠名”。在这当中往往一般不产生商业赢利，但它产生的宣传效果却比赢利大得多。这也是电影授权商品不同于一般营销的意义所在。

（摘自赵军博客，有删节）

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