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斗罗大陆-星斗梦境主题特展 探索IP“看聊买玩”营销新路径

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发布时间:2023/5/9 21:50:40

      跨次元延伸,斗魂热血永燃。斗罗大陆-星斗梦境主题特展4月8日-5月7日在上海静安大悦城开启限定展期,特展高度还原《斗罗大陆》中星斗大森林场景,一跃成为上海新晋打卡地。除了大量《斗罗大陆》原著及动画粉丝的“为爱发电”,也有与上海静安大悦城、品牌商联动带来的人流量支持,在双微一抖、小红书、大众点评等平台掀起一股打卡斗罗展的风潮。

 

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     如今用户渴望的IP体验越来越丰富,也期待与IP的距离越来越近。想要深度挖掘IP的商业价值,从国漫粉丝辐射更为庞大的群体,必须回归用户需求。腾讯视频通过“看聊买玩”四大营销新路径,完成从感官到精神的进化,从内容战略到IP战略的升级。星斗梦境展正是解锁IP新“玩”法,打造了一场粉丝与IP&品牌的奇遇,为动漫IP在当下的跨圈层传播提供了新的营销视角和样本。

 

精准洞察用户心理,突破粉丝圈层壁垒

 

     动漫内容日益丰富,让高质量的年轻人群成为了主力圈层,文娱休闲消费正当潮,年轻人也热衷打卡各种新奇有趣的展览。斗罗大陆-星斗梦境主题特展开展即火,就是洞察到当下年轻群体的喜好,将他们爱看的内容和展览形式融合在一起。

 

     复刻“星斗大森林”场景,满足用户好奇心。星斗大森林作为主角人物获取魂环的圣地,是无数IP粉的向往之地。正是为了满足这一份好奇与向往,腾讯视频将星斗大森林搬入现实,设置蓝银草和相思断肠红展示区、现实珍稀植物展示区、AI互动装置、唐三小舞等主角等身艺术雕塑以及周边快闪店,并以逼真的场景设计、新奇互动的玩法,吸引了不少年轻群体、家庭用户、coser以及探店达人拍照打卡,拿捏了年轻人的“打卡体质”,掌握出圈的“流量密码”。


     大型AI互动,社交裂变破圈。近期chatgpt的爆火再次将AI推向高潮,现场的AI互动装置可以让用户通过回答一系列设计在星斗大森林里的情景选择题,结合AI人工智能绘画软件生成图片映射在植物上,再利用leap motion 与植物进行手势交互体验,解锁独一无二的珍稀植物,用户可以扫码收藏体验中生成的专属植物卡片并分享给好友。直击当下群体爱社交、爱分享的特点以及希望自己是独一无二的心理,让用户在互动的过程中,亲身体验到人与自然和谐共生“森森不息”的意义和保护自然环境的理念。

 

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     无论是星斗大森林场景的还原,或者AI互动的新奇玩法,斗罗大陆始终懂得年轻人的心理需求,满足用户“玩”和沉浸式体验的需求,让他们也成为IP故事的一员。这次主题展不仅精准触达了《斗罗大陆》IP粉丝,还收获了广大年轻潮人、家庭用户的喜爱。

 

线上线下双向奔赴,品牌与IP相互赋能

 

     实景沉浸体验对于 IP 的影响力和用户喜爱度的提升都有很强的加持,更重要的是,借助线下主题特展衍生出了更多的商业潜力。斗罗大陆-星斗梦境主题特展掀起热潮的另一个原因,是与各大品牌跨界联动,多品类开发渗透用户生活场景,激发用户的购“买”欲,实现1+1>2的营销效果,让品牌IP商业价值最大化。

 

      以线下《斗罗大陆》IP相关衍生周边售卖为基础,联动新斗罗大陆手游、特步儿童、COSTACOFFEE、卡游、幸运石动漫、布鲁可积木人等品牌,在微博平台打造“魂师好物市集”,开启宠粉模式,增强主题特展的仪式感,为品牌在社交平台二次营销提供了事件与物料,拓展营销场景的同时提高用户的获得感,进而起到更好的心智影响作用。


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      在线下,品牌通过产品的展陈与售卖,与参展用户零距离沟通并建立情感连接,在线上,借助魂师好物市集力推热门联名产品,向粉丝发放购物福利并引流至官方商城,打通线上线下壁垒,进一步放大IP及合作品牌的商业价值。

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      越来越多的品牌商重视与动漫IP强强联合,不断挖掘品牌、IP精神内核、用户需求的契合点。正如特步儿童品牌,专注于3-14岁儿童群体,旨在为中国儿童提供品类丰富的专业运动产品,助力大国少年更好的运动成长。本次与《斗罗大陆》动画联名推出的系列产品,如高弹科技灯鞋、时尚板鞋、T恤等,充分运用唐三、昊天锤、蓝银草等元素增强设计感及视觉冲击力,并不断升级面料工艺及材质等,让“为守护,全力以赴”的斗罗精神陪伴小朋友成长的每一刻,激发“斗罗少年,锋芒自有”的热血气势。不做硬嫁接,找到品牌和IP精神的结合点是深度合作的重要前提之一。

 

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      除了实体联名产品,星斗梦境展联动新“斗罗大陆”手游推出的“星斗梦境 限定头像框”也限时上线,充分发挥虚拟游戏资产的赋能价值。游戏玩家可通过线下探展,凭暗号领取限量定制头像框,真正做到“线下逛展买周边,线上得限量道具”的双向奔赴。

 

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      此外,品牌侧的影响力、渠道力也助力IP连接更广泛的用户。《斗罗大陆》与COSTA联合出品的联名咖啡杯礼盒,将星斗大森林中的植物形态作为设计元素印刻在杯身上,同时,还充分发挥了COSTA全国数百家门店的影响力,覆盖北京、上海、广州、等潮流年轻人聚集的城市,将《斗罗大陆》IP及精神内核辐射至全国用户。

 



      显然,品牌都有一个共同的目标,就是借助这一热门IP,来做出各自品牌的特色。因此,IP与品牌进行合作,双方都不再满足于浅层的曝光,希望通过好看的联名产品、多元的线上玩法、体验丰富的线下渠道,更加有深度地触达消费者,和他们产生情感联结,打造粉丝与IP&品牌的一场奇遇。

 


始终锚定用户需求,不断探索IP新的生命力

 

      不论是本次斗罗大陆-星斗梦境主题特展,突破粉丝圈层壁垒,拓宽品牌认知边界;还是与COSTA、特步联名出品,占据潮玩时尚前沿位置,都源于《斗罗大陆》“永远锚定用户需求”的坚持。

 

      《斗罗大陆》从2008年小说腾空出世,到2018年动画在腾讯视频上线,IP通过长线多形态开发,营造持久生命力,已经积累了庞大的粉丝群体。《斗罗大陆》围绕用户对一个IP的需求——“看、聊、买、玩”四个层次,不断深入挖掘不同层次、不同阶段的需求,精准借助不同内容形态开发实现用户扩容、借助系列化开发提高用户粘性、借助IP授权实现商业变现,将IP价值带上新的台阶。

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      IP作为超级符号,不仅能够超越功能性价值,更多融入品牌情感,凸显独有的文化内涵,更能通过联合营销,为每一个和用户的触点增加新玩法,让品牌保持年轻态,持续向目标用户进行有效传播。而品牌则通过产品、服务、体验等方式,深入到用户生活,延长IP热度。正如《斗罗大陆》的IP授权,这几年迎来了爆发式增长,覆盖玩具、食品、饮料、服饰周边、3C、游戏、出版等各大领域,品类涉及各个生活场景,旨在触达更多圈层用户。

 

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      “简单贴图”的IP授权年代早已过去,对《斗罗大陆》而言,找到高度契合的合作伙伴、足够过硬的产品是底线,同时腾讯视频平台方作为IP持有者,会参与授权产品设计、营销等各个环节,把被授权商的产品当成是自己的产品,进行深度品质把控,更好地满足用户需求。合适的IP授权不仅不会消耗用户的喜爱,反而能推动IP本身的发展,让IP和品牌形成双赢的良性循环。

 

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      历经十几年,《斗罗大陆》依然能够保持如此活力,得益于腾讯视频独特的“长期主义”战略,以长线IP开发为内容积淀,打造差异化竞争力。星斗梦境展之后,5月19日-10月6日之间,腾讯视频还将在成都宽窄巷子为《斗罗大陆》粉丝群体打造更盛大的IP嘉年华狂欢,不断探索IP新的生命力,赋能实体行业,让视听文化真正走向生活。

 

来源:腾讯视频

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