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  • 电影授权商品:广告业的新大陆

     

    很多年前,人们并不知道“电影授权商品”这个概念。现在,人们通过后产品开发的经销,发现了原来电影可以作为传播媒介,与异业结合,与企业联姻,与其他隔行隔山的商品一起在市场上互动。当这种互动是以电影为龙头的时候,电影授权商品的理念就应运而生了。一部名声遐迩的制作,它的创意,它的名导、明星阵容,它的巨大制作阵容和顶尖技术,都会吸引观众的眼球,也都会刺激他们的消费欲望。

     

    广告业可以成为与“电影授权商品”联系在一起的最大市场。我们这里说的是“软广告”。不同于硬广告的是,软广告采用的是更为人们接受的方式,甚至包括在影视作品情节与细节中的巧妙植入,也包括媒体的新闻报道。当然,不管是硬广告还是软广告,都不能虚假、不能损害消费者权益。同时,我们发现,今天的硬广告很难找到有新意的投资平台,传统的发布渠道早已经难见成效,而软广告相对灵活,它更能激发起广告人的创意。

     

    利用电影的诸多元素做授权商品是一大发明。10年前,宝洁公司推出的“润妍洗发水”就是在尝试了许多广告形式之后,接受了电影营销的授权商品理念,王家卫的电影《花样年华》在北京和广州首映典礼中与电影营销成功合作,创造了广告业前所未有的一次品牌大宣传。

     

    电影公司为了推广《花样年华》这部具有艺术经典风格的大片,想出了开发授权商品的金点子,广告公司立即加以实施,一个“东方女性美,梳妆好年华”的思路孕育而出。张曼玉等明星出台的时装旗袍秀成为了影片宣传与润妍宣传的一席美餐,吸引了京城和广州的众多新闻媒体,谋杀了无数菲林和版面,电影营销与商品的推广空前双赢。“润妍”的广告效应越出了传统广告的樊篱。

     

    通常人们关心的是广告投到哪里最合适,电视、报纸、广播、还是互联网?电影授权商品的推出,改变了人们的思路。通过与电影营销进行策略同盟,接受电影授权商品的理念,就可以跨渠道地产生广告效果。广告的作用是什么?是广而告之。怎样发挥这个作用?找到最广泛地传播到社会和广大消费者面前的办法,就能发挥作用。电影营销运用社会关注的电影娱乐事件,到位地制造实事求是的新闻,吸引全城媒体前往关注、采访、传播,胜过硬广告(不论在何种媒体上)千倍万倍。

     

    从《花样年华》发行至今,电影授权商品在宣传推广、制作发行中已经大行其道了。中国电影产业于其中的确已积累了很多经验与方法。但是,今天之所以要重提这个话题,是因为我们发现中国的广告业,尤其是附着于传统媒体里的广告界,似乎尚未了解这个市场,尚不懂开发和利用这个市场。其中不少人问我怎样才能够更好地拉到广告客户。当然也有客户问我广告要怎样投放才好?电影授权商品自然不是唯一的广告平台,但因为它不同于传统,因为理解和懂得利用它的人很少,它也自然就是广告业的新大陆。

     

    如果说成功做好广告的总是那些广告策划人,那我们就要说成功地做好电影授权商品、创造电影营销中的广告平台的,是那些创意策划人。“创意”,是这个行当里最关键的词,“电影授权商品”来源于创意,电影与企业联姻来源于创意,电影营销作为广告平台还是来源于创意。不久前,中影南方电影新干线与中国电影集团合作在广州成功地举行了《赤壁》的宣传活动,名为“《赤壁》亚洲之夜”。虽然没有做广告招商,赞助的客户只属于合作,但合作的创意却十分巧妙。中影南方电影新干线从影片势夺高额票房的意志中找到了与“步云天地”联手的灵感。

     

    “步云天地”是一家专事鞋类经销业的商业公司,其商号“步云天地”与《赤壁》的上映期待不谋而合,双方合作产生的宣传效果比传统的广告效应更加明显。同时院线得益,发行更得益,共赢的局面为各方带来了巨大的收益。这就是成功的创意。电影授权商品的类别很多,这里讲的只是其中一种“活动冠名”。在这当中往往一般不产生商业赢利,但它产生的宣传效果却比赢利大得多。这也是电影授权商品不同于一般营销的意义所在。

    (摘自赵军博客,有删节)

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  • 奢侈品牌电影营销新趋势

     

    随着《了不起的盖茨比》在中国的公映,女粉丝们除了大谈她们的偶像“莱昂纳多•迪卡普里奥”之外,还有那些充斥在影片中的大牌:普拉达(Prada)礼服、蒂芙尼(Tiffany)珠宝、布克兄弟(Brooks Brothers)西装,整部影片从头至尾俨然是华丽的品牌秀场。
    这个秀场也已为品牌们带来滚滚财源。根据报道,该影片在美国上映之后,连英国超市里20年代风格的查尔斯顿服饰在两天内就脱销了,而无尾礼服夹克、古典物品、大红色唇彩的销量都统统飙升。
    奢侈品牌与电影的碰撞已不是什么新鲜事。从早些时候迪奥(Dior)先生为《欲海警魂》打造的戏服、可可•香奈儿(Coco•Chanel)为《薄伽丘70》设计的套装以及后来不胜枚举的奢侈品在各大电影中的产品植入,奢侈品牌与电影的合作从未停止。
    但现如今的奢侈品牌已不再满足于只是电影的附属品,奢侈品牌电影营销呈加速发展态势,它们更愿意加入到电影制作的源头和整个过程中,期待成为主角。

     

    为电影推出产品系列
    毋庸置疑,《了不起的盖茨比》中产品植入比比皆是,但从以往单纯的产品植入或是提供产品进行短时间的品牌及形象展示,一些奢侈品牌将其与电影的关系带入了新的趋势。
    影片中莱昂纳多穿着的西装品牌布克兄弟根据公司保存的资料为影片打造了500套服装,此外还有1700多件配饰,这不是全部,布克兄弟还专门为电影推出了盖茨比系列(The Gatsby Collection),这个系列的设计灵感就来自于影片中呈现的上世纪20年代的装束,售价从198美元至698美元不等。
    无独有偶,施华洛世奇(Swarovski)也专门为即将上映的翻拍版的《罗密欧与朱丽叶》推出了一个15件的名为“Romeo and Juliet”的产品系列。
    随着影片的上映能在短期内让品牌关注度和美誉度迅速提升,奢侈品牌专门为影片打造的产品也能在短时间内销量大升,让品牌和影片形成一个双赢的局面。

     

    融入剧情
    与电影的结合不再是简单的植入,那样有时可能显得突兀。融入剧情,才能使人物还是品牌和产品的个性都能相互得到丰富。
    具体而言,奢侈品在电影里需要的是塑造品牌形象、传递品牌历史和文化。在电影烘托的主题中,令观众膜拜其主打设计进而化作消费;而品牌产品同时也担任重要的叙事载体,服务于故事的叙述,这样的形式对于品牌的传播无疑是高效的。
    对于电影本身而言,因为奢侈品牌的加入也使得其更具营销效力。电影的绝对主角是女性,时尚奢侈品牌参与的影片会有更多时尚元素注入其中,对于抓住女性心理和视角尤为成功和精准;再者,品牌发动自己的公关、媒体资源来宣传为影片特制的服装和首饰,还有衍生出的系列展览、纪念款等,无形中向更多的消费者普及了电影。

     

    如何挑选电影?
    相对于简单的产品植入而言,奢侈品牌都要对电影进行谨慎的挑选。充斥着各种高端品牌的《富春•山居图》、《小时代》就在网络上招致很多负面评价,奢侈品牌更是要谨小慎微。
    首先品牌和电影本身一定要是相辅相成的,电影的素材和品牌的精神要契合、一致;电影的故事要与品牌精神产生共鸣。
    其次奢侈品牌应该将文化因素作为主要考量标准之一,因为所有希望在世界立足的品牌都需要有传统文化的根基。而奢侈品在每一个不同的国家有其不同的社会功能,这种社会功能的具体内容是由每一个国家深层的文化影响因素决定,尤其是那些和消费者自我概念相关的文化,是对奢侈品购买行为的一个重要影响。
    但奢侈品牌与电影方都需要注意并避免喧宾夺主的情况发生。如果奢侈品牌对自身产品过分表现,可能会影响到影片本身的故事情节和内容,容易沦为时尚大片而导致后期口碑不佳而投资失利。
     

     

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